Retenção: de clientes ou colaboradores?

Um homem e uma mulher cumprimentando-se

Com certeza você já ouvi alguém dizer que custa muito mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual. 

Não há dúvida que manter um cliente satisfeito (customer rentention) é uma das alavancas mais poderosas para manter e aumentar a lucratividade de um negócio a longo prazo. Diz-se que esse é um dos poucos consensos do mundo dos negócios.

A retenção de clientes é um princípio básico e fundamenta tanto nos cenários B2C, quando B2B ou o mais recente B2B2C. Os motivos são vários: 

  • Os clientes satisfeitos tendem a comprar com mais regularidade, o que ajuda na previsibilidade e estabilidade das vendas,
  • O seu “custo da aquisição” é diluído (por todas essas vendas) e se torna cada vez menos relevante ao longo do tempo,
  • Os clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, pois já acreditam na qualidade do produto / serviço,
  • Eles passam a recomendar a sua marca e/ou os seus produtos para conhecidos, familiares e amigos. Tornando-se, voluntariamente, os seus melhores vendedores (não remunerados). Usam da técnica que conhecemos como o boca a boca!

A primeira pergunta que vem a minha mente de ex-executivo e consultor, que tem a oportunidade de conversar com muitos empresários e ver de perto o dia a dia de diferentes empresas é: se esta é uma verdade absoluta e conhecida há tanto tempo, por que não é uma prioridade de todas as organizações?

A resposta para essa pergunta me motivou a escrever esse artigo, em que espero faazer muitos gestores e empreendedores refletirem.

Porque quando os gestores pesam em melhorar seus resultados, pensam em promover o crescimento da empresa e o associam a: expansão territorial, veiculação de anúncios para atrair novos clientes potenciais, atuação em mercados em que a presença da empresa ainda não é tão dominante ou em abertura de novos segmentos.

Agora pense comigo, se clientes satisfeitos custam menos, compram mais e divulgam a sua empresa de graça: não seria muito mais eficaz focar os esforços em maximizar todo o potencial dos clientes que a sua empresa já serve?

Acredito que uma das causas dessa miopia dos gestores que não enxergam as oportunidades escondidas nos clientes atuais está relacionada às métricas que esses gestores utilizam para avaliar os resultados de suas ações.

  • Os gestores da sua empresa sabem calcular o valor do cliente no tempo (LTV)? 
  • Ou, calcular o custo de aquisição de um novo cliente? 
  • E o % de retenção de bons clientes é uma das métricas pelas quais eles avaliam e reconhecem o desempenho das equipes?

Essa reflexão me leva a uma segunda pergunta ainda mais intrigante: Quais são as melhores estratégias para reter os nossos clientes durante muitos e muitos anos? 

Seriam programas de fidelidade?

Descontos progressivos? 

Brindes surpresa? 

Sofisticadas ações de CRM? 

Talvez um pouco de tudo isso, mas…

Provavelmente a melhor estratégia seja tanto surpreendente quanto óbvia: a retenção dos seus colaboradores! 

A realidade é que os produtos e serviços estão, em vários segmentos, cada vez mais parecidos. Consumidores finais e empresas compradoras, têm cada vez mais dificuldade em diferenciar o produto da empresa “a” X o do concorrente “b”. Sem falar, que as opções são muito mais variadas do que há apenas algumas décadas ou mesmo anos atrás.

(Evidentemente estou me referindo à produtos e serviços semelhantes e com níveis similares de qualidade.)

Para entender o que estou querendo dizer, vamos pensar um pouco sobre como as pessoas tomam suas decisões de compra. Vários estudos indicam que enquanto compradores, tentamos usar a razão para justificar nossas compras que, em sua essência, são emocionais. 

O que tem em comum um diretor de compras de uma grande indústria multinacional e uma consumidora de pizza no domingo à noite? 

Me arrisco a listar algumas similaridades: ambos, obviamente, querem qualidade e preços justos. Mas talvez ainda mais importantes: ambos querem evitar dor de cabeça! Para ser mais concreto: o diretor de compras de uma fábrica, precisa evitar a dor de cabeça da falta de matéria prima que possa interromper a produção (traduzida perda de milhares ou milhões de reais). Ao mesmo tempo que não pode carregar estoque demais se não quiser ter sérios problemas de relacionamento com o diretor financeiro (e despesas desnecessárias com juros). Então, além da qualidade, ele precisa “confiar” que o prazo acordado com o fornecedor será cumprido. 

A mãe que pede a pizza para servir à toda a família no domingo à noite, também sabe que existe um momento ótimo para servi-la. Tanto ela, quanto o marido precisam acordar cedo para trabalhar no dia seguinte, as crianças para ir ao colégio, e a simples espera além do previsto… é capaz de transformar em minutos o humor de todos. Então a mãe também precisa confiar no prazo de entrega da pizza.

Foquei em um tema específico em comum, o prazo de entrega. O ponto central, porém, é confiança. Quando falamos que confiamos em uma empresa ou em uma marca, no fundo, confiamos nas pessoas que trabalham nestas empresas.

E a confiança, que pode ser facilmente perdida em questões de segundo, normalmente é conquistada com o tempo. Confiança e bons relacionamentos andam de mãos dadas. 

O colaborador que se sente bem no seu ambiente de trabalho, que se sente respeitado, reconhecido e valorizado, tende a “vestir a camisa” da empresa, a pensar realmente como dono do negócio. Entende que não há absolutamente nada mais valioso para qualquer empresa, do que uma base sólida de cientes fiéis, advogados da empresa/marca. 

Esse perfil de colaborador está sempre dispostos a fazer todo o possível e um pouco do impossível para assegurar o maior nível de satisfação dos clientes. Ele consegue enxergar a relação direta entre o crescimento da empresa e o seu próprio crescimento profissional e pessoal.

Para ele, é quase que natural fazer mais do que dele é esperado. Trabalha com colegas de outras áreas para evitar todo e qualquer risco de atraso na entrega, por exemplo. E quando o inevitável erro (neste caso, o atraso na entrega) acontece, faz de tudo para, num primeiro momento, corrigir o erro e em seguida se mobilizam para reparar o dano com o cliente. Reconquistar a confiança abalada.

É razoável portanto admitir que quanto maior a retenção de bons e engajados colaboradores, maiores as chances de desenvolvimento do aumento de confiança na relação empresa / clientes e consequentemente, maior a rentabilidade no longo prazo? 

Sim, mas aqui temos algumas palavras chaves: bons e engajados colaboradores. 

E não adianta você pensar: “deixa eu encaminhar esse artigo para a minha área de RH”. Pode fazer isso, pois com certeza esse artigo é valioso para os profissionais de RH. Mas atrair, conquistar e manter engajados bons colaboradores e uma tarefa de todos os gestores da empresa.

Você também já deve ter ouvido que os colaboradores não pedem demissão da empresa, mas sim, na maioria das vezes, do seu líder imediato.

É comum as empresas realizarem diversos estudos e pesquisas sobre os desejos e as necessidades atuais e futuras dos clientes externos. Será que essas mesmas empresas estão dedicando energia semelhante para entender (e atender!) aos desejos e as necessidades dos clientes internos, os colaboradores? 

Será que a sua empresa coloca o cliente interno como uma prioridade diária de todos, visando não somente um bom ambiente de trabalho, mas também lucros maiores?

As pessoas só são capazes de dar aquilo que elas recebem, portanto a maneira como os seus colaboradores são tratados, é muito provavelmente, a maneira como eles tratarão os clientes.

Tudo que escrevi neste artigo tem o objetivo de mostrar que a estratégia de conquista de resultados tem que ser, de fato, holística. Se existe a busca pelo máximo de rentabilidade e crescimento sustentável no longo prazo, é preciso que exista o compromisso em entender bem o papel dos bons e engajados colaboradores e ter planos bem definidos para atender a ambos os clientes, externos e internos.

A resposta a pergunta que fiz no título do artigo agora se torna: AMBOS! Devemos buscar a retenção de ambos.

Os gestores precisam ser protagonistas nesta missão, que invariavelmente trará excelentes resultados para a empresa. Aqui vai uma dica: o caminho passa por engajamento e empoderamento dos colaboradores.

E você, já está trabalhando nesta missão? Tem casos de sucesso para compartilhar comigo?

Ps. Se você está gostando dos meus artigos, você pode cadastrar o seu email no meu site e receber mensalmente uma newsletter com o resumo dos artigos do mês e conteúdos exclusivos – www.sergioferreiraresultados.com.br

Com certeza você já ouvi alguém dizer que custa muito mais conquistar um novo cliente do que manter um cliente atual. 

Não há dúvida que que manter um cliente satisfeito (customer rentention) é uma das alavancas mais poderosas para manter e aumentar a lucratividade de um negócio no longo prazo. Diria que esse é um dos poucos consensos do mundo dos negócios.

A retenção de clientes é um princípio básico e fundamenta tanto nos cenários B2C, quando B2B ou o mais recente B2B2C. Os motivos são vários: 

  • Os clientes satisfeitos tendem a comprar com mais regularidade, o que ajuda na previsibilidade e estabilidade das vendas,
  • O seu “custo da aquisição” é diluído (por todas essas vendas) e se torna cada vez menos relevante ao longo do tempo,
  • Os clientes satisfeitos são menos sensíveis aos preços, pois já acreditam na qualidade do produto / serviço,
  • Eles passam a recomendar a sua marca e/ou os seus produtos para conhecidos, familiares e amigos. Tornando-se, voluntariamente, os seus melhores vendedores (não remunerados). Usam  da técnica que conhecemos como o boca a boca!

A primeira pergunta que vem a minha mente de ex-executivo e consultor, que tem a oportunidade de conversar com muitos empresários e ver de perto o dia a dia de diferentes empresas é: se esta é uma verdade absoluta e conhecida há tanto tempo, por que não é uma prioridade de todas as organizações?

A resposta para essa pergunta me motivou a escrever esse artigo, que espero fará muitos gestores e empreendedores refletirem.

Porque quando os gestores pesam em melhorar seus resultados, eles pensam em promover o crescimento da empresa e associam esse crescimento a: expansão territorial, veiculação de anúncios para atrair novos clientes potenciais, atuação em mercados onde a presença da empresa ainda não é tão dominante ou em abertura de novos segmentos.

Agora pense comigo, se clientes satisfeitos custam menos, compram mais e divulgam a sua empresa de graça: não seria muito mais eficaz focar os esforços em maximizar todo o potencial dos clientes para que a sua empresa já serve?

Acredito que uma das causas dessa miopia dos gestores que não enxergam as oportunidades escondidas nos clientes atuais está relacionada às métricas que esses gestores utilizam para avaliar os resultados de suas ações.

  • Os gestores da sua empresa sabem calcular o valor do cliente no tempo (LTV)? 
  • Ou, calcular o custo de aquisição de um novo cliente? 
  • E o % de retenção de bons clientes é uma das métricas pelas quais eles avaliam e reconhecem o desempenho das equipes?

Essa reflexão me leva a uma segunda pergunta ainda mais intrigante: Quais são as melhores estratégias para reter os nossos clientes durante muitos e muitos anos? 

Seriam programas de fidelidade?

Descontos progressivos? 

Brindes surpresa? 

Sofisticadas ações de CRM? 

Talvez um pouco de tudo isso, mas…

Provavelmente a melhor estratégia seja tão surpreendente, quanto óbvia: a qualidade dos seus colaboradores! 

A realidade é que os produtos e serviços estão, em vários segmentos, estão cada vez mais parecidos. Consumidores finais e empresas compradoras, têm cada vez mais dificuldade em diferenciar o produto da empresa “a” X o do concorrente “b”. Sem falar, que as opções são muito mais variadas do que há apenas algumas décadas ou mesmo anos atrás.

(Evidentemente estou me referindo à produtos e serviços semelhantes e com níveis similares de qualidade.)

Para entender o que estou querendo dizer, vamos pensar um pouco sobre como as pessoas tomam suas decisões de compra. Vários estudos indicam que enquanto compradores, tentamos  usar a razão para justificar nossas compras que, em sua essência, são emocionais. 

O que tem em comum um diretor de compras de uma grande indústria multinacional e uma consumidora de pizza no domingo à noite? 

Me arrisco a listar algumas similaridades: ambos, obviamente, querem qualidade e preços justos. Mas talvez ainda mais importantes: ambos querem evitar dor de cabeça! Para ser mais concreto: o diretor de compras de uma fábrica, precisa evitar a dor de cabeça da falta de matéria prima que possa interromper a produção (traduzida perda de milhares ou milhões de reais). Ao mesmo tempo que não pode carregar estoque demais se não quiser ter sérios problemas de relacionamento com o diretor financeiro (e despesas desnecessárias com juros). Então, além da qualidade, ele precisa “confiar” que o prazo acordado com o fornecedor será cumprido. 

A mãe que pede a pizza para servir à toda a família no domingo à noite, também sabe que existe um momento ótimo para servi-la. Tanto ela, quanto o marido precisam acordar cedo para trabalhar no dia seguinte, as crianças para ir ao colégio, e a simples espera além do previsto… é capaz de transformar em minutos o humor de todos. Então a mãe também precisa confiar no prazo de entrega da pizza.

Foquei em um tema específico em comum, o prazo de entrega, mas o ponto central é confiança. Quando falamos que confiamos em uma empresa ou em uma marca, no fundo, confiamos nas pessoas que trabalham nestas empresas.

E a confiança, que pode ser facilmente perdida em questões de segundo, normalmente é conquistada com o tempo. Confiança e bons relacionamentos andam de mãos dadas. 

O colaborador que se sente bem no seu ambiente de trabalho, que se sente respeitado, reconhecido e valorizado, tende a “vestir a camisa” da empresa, a pensar realmente como dono do negócio. Entende que não há absolutamente nada mais valioso para qualquer empresa, do que uma base sólida de cientes fiéis, advogados da empresa/marca. 

Esse perfil de colaborador está sempre dispostos a fazer todo o possível e um pouco do impossível para assegurar o maior nível de satisfação dos clientes. Ele consegue enxergar a relação direta entre o crescimento da empresa e o seu próprio crescimento profissional e pessoal.

Para ele, é quase que natural fazer mais do que dele é esperado. Trabalha com colegas de outras áreas para evitar todo e qualquer risco de atraso na entrega, por exemplo. E quando o inevitável erro (neste caso, o atraso na entrega) acontece, faz de tudo para, em um primeiro momento, corrigir o erro e em seguida se mobilizam para reparar o dano com o cliente. Reconquistar a confiança abalada.

É razoável portanto admitir que quanto maior a retenção de bons e engajados colaboradores, maiores as chances de desenvolvimento do aumento de confiança na relação empresa / clientes e consequentemente, maior a rentabilidade no longo prazo? 

Sim, mas aqui temos algumas palavras chaves: bons e engajados colaboradores. 

E não adianta você pensar: “deixa eu encaminhar esse artigo para a minha área de RH”. Pode fazer isso, pois com certeza esse artigo é valioso para os profissionais de RH. Mas atrair, conquistar e manter engajados bons colaboradores e uma tarefa de todos os gestores da empresa.

Você também já deve ter ouvido que os colaboradores não pedem demissão da empresa, mas sim, na maioria das vezes, do seu líder imediato.

É comum as empresas realizarem diversos estudos e pesquisas sobre os desejos e as necessidades atuais e futuras dos clientes externos. Será que essas mesmas empresas estão dedicando energia semelhante para entender (e atender!) aos desejos e as necessidades dos clientes internos, os colaboradores? 

Será que a sua empresa coloca o cliente interno como uma prioridade diária de todos, visando não somente um bom ambiente de trabalho, mas também lucros maiores?

As pessoas só são capazes de dar aquilo que elas recebem, portanto a maneira como os seus colaboradores são tratados, é muito provavelmente, a maneira como eles tratarão os clientes.

Tudo que escrevi neste artigo tem o objetivo de mostrar que a estratégia de conquista de resultados tem que ser realmente holística. Se existe a busca pelo máximo de rentabilidade e crescimento sustentável no longo prazo, é preciso que exista o compromisso em entender bem o papel dos bons e engajados colaboradores e ter planos bem definidos para atender a ambos os clientes, externos e internos.

A resposta a pergunta que fiz no título do artigo agora se torna: AMBOS! Devemos buscar a retenção de ambos.

Os gestores precisam ser protagonistas nesta missão, que invariavelmente trará excelentes resultados para a empresa. Aqui vai uma dica: o caminho passa por engajamento e empoderamento dos colaboradores.

E você, já está trabalhando nesta missão? Tem casos de sucesso para compartilhar comigo?


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